Яндекс Директ для производителя модульных конструкций
Как выстроили поток заявок и связали рекламу с реальной B2B-воронкой
Результат по данным Roistat
Показатели рекламного потока из Яндекс Директ за период 01.01.2026–07.09.2026.
Источник: Roistat. Данные общего среза CRM представлены отдельно ниже и не являются продолжением этой рекламной воронки.
О проекте
СпецСтройМонтаж занимается производством модульных конструкций для бизнеса, государственных и муниципальных заказчиков.
Компания работает с продуктом с высоким чеком и длинным циклом сделки. Перед заказом клиенту необходимо пройти несколько этапов:
- определить тип конструкции и согласовать комплектацию;
- получить расчёт и обсудить технические требования;
- получить коммерческое предложение и согласовать бюджет;
- подписать договор и запустить объект в производство.
Поэтому здесь недостаточно оценивать рекламу только по количеству форм на сайте.
Главный вопрос: сколько рекламных обращений реально превращаются в коммерческую работу отдела продаж.
Задача
- Привлекать коммерческий спрос из Яндекс Директ.
- Отделять потенциальных заказчиков от информационных обращений.
- Разделять разные продуктовые направления.
- Контролировать реальные поисковые запросы.
- Связать рекламу с Roistat и CRM.
- Оценивать не только CPL, но и качество лидов.
Почему обычного CPL недостаточно
В Яндекс Директ две конверсии могут выглядеть одинаково. Например:
«Сколько стоит туалетный модуль?»
«Нужно изготовить несколько санитарных модулей для объекта. Требуется расчёт и срок производства».
Для рекламной системы это две заявки. Для бизнеса — совершенно разная ценность.
Поэтому мы разделяем обычные обращения и квалифицированные обращения, которые отдел продаж принимает в работу. Именно второй показатель становится одним из основных для оценки рекламы.
Что сделали
Разделили коммерческие сценарии
Не стали объединять весь спрос по модульным конструкциям в одну рекламную кампанию. Отдельно прорабатываются запросы «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «производство», «изготовление», «под ключ». Это позволяет точнее управлять бюджетом и показывать пользователю более релевантное предложение.
Контролировали релевантность трафика
В нише модульных туалетов и санитарных конструкций много информационного спроса: размеры, нормы, требования, схемы, бытовые и дачные решения, оборудование санузлов. Такие запросы могут давать клики, но не приводить потенциальных заказчиков. Поэтому поисковые запросы регулярно анализируются, а нецелевой трафик исключается.
Связали рекламу с Roistat
Roistat позволяет смотреть не только количество заявок, но и дальнейший статус лида. За период с 1 января по 7 сентября 2026 года по Яндекс Директ получено 233 обращения. Из них 59 были квалифицированы и взяты в работу — примерно 25% рекламных обращений.
Контролировали стоимость квалификации
По данным Roistat рекламные расходы за рассматриваемый период составили около 1,44 млн ₽. Средняя стоимость обращения — ≈6 200 ₽. При 59 обращениях, принятых отделом продаж в работу, стоимость квалифицированного обращения составила ≈24 300 ₽.
Что показывает CRM
Помимо данных Roistat мы используем CRM, чтобы видеть более глубокие этапы коммерческой работы. На момент подготовки кейса в общей CRM-воронке компании отображается:
| Количество | Текущий этап |
|---|---|
| 74 | Сделки на этапе «взято в работу / КП в проект» |
| 76 | Сделок на этапе «отслеживание реализации проекта» |
| 5 | Сделок на этапе подготовки КП генподрядчику / заказчику |
| 2 | Сделки на этапе подписания договора |
| 4 | Объекта в производстве |
Эти показатели не складываются с 59 квалифицированными лидами в одну последовательную воронку.
Показатель по производству — текущий срез CRM без строгой атрибуции по источнику.
Почему Roistat и CRM представлены отдельно
59 квалифицированных лидов — показатель Roistat за конкретный период 01.01.2026–07.09.2026 и по конкретной логике статуса «взято в работу».
Цифры CRM — это текущий срез общего пула сделок в системе. В CRM могут одновременно находиться:
- сделки, созданные раньше рассматриваемого периода;
- сделки, которые долго находятся в работе;
- сделки, пришедшие из других источников;
- сделки, перемещённые между этапами вручную.
Поэтому данные CRM не используются как прямое продолжение воронки Roistat. Они показывают состояние длительной коммерческой работы: подготовку КП, подписание договоров и производство.
Что известно об источниках
По оценке клиента, основной поток обращений компании формируется через Яндекс Директ, а доля других источников невелика — ориентировочно до 5%.
При этом CRM не позволяет надёжно разделить каждую сделку по источнику. Поэтому мы не утверждаем, что все сделки в CRM пришли именно из Яндекс Директ.
Что показывает этот кейс
В сложной B2B-нише нельзя оптимизировать Яндекс Директ только по дешёвым заявкам.
Низкий CPL ещё не означает хороший маркетинг. Гораздо важнее понимать, сколько обращений прошли квалификацию и были приняты в работу отделом продаж.
RusLeadGen связывает рекламу, квалификацию и работу отдела продаж. При этом каждый уровень данных трактуется корректно: Roistat — для рекламной атрибуции, CRM — для состояния коммерческой воронки.
Нужна похожая система привлечения клиентов?
Расскажите о задаче — оценим нишу и предложим понятный план работы с рекламой и аналитикой.
Обсудить проект